5 leviers prioritaires au marketing de contenu

Le content marketing ou marketing de contenu sont des termes à la mode.
Pour certains, c’est une part croissante importante du marketing mix. Pour d’autres, ce n’est pas nécessairement un levier présent dans le top des priorités.

La théorie du marketing de contenu est attrayante : vous produisez un contenu intéressant et engageant, qui sera partagé par votre audience, qui vous apporte des leads.
Bien fait, c’est un canal efficace. Cependant, il prend du temps et demande des efforts, pour des résultats qui peuvent être hasardeux.

Des milliers de plateformes de marketing de contenu mettent d’ailleurs leurs outils à votre disposition pour développer ce canal.
Mais vous devrez toujours planifier, produire et promouvoir vos contenus. Ce qui est probablement la partie la plus difficile.

Et lorsqu’on vient à parler de retour sur investissement, les campagnes les plus réussies sont souvent des campagnes pas ouvertement commerciales.
Elles travaillent le trafic et la notoriété avec ces contenus, mais obtenir des conversions est un objectif secondaire.

Voici, selon moi, 5 tactiques sur lesquelles les sociétés devraient se concentrer avant le content marketing.

1. Générer des leads

C’est de loin la tactique la plus efficace et pourtant la plus souvent négligée.
Certes, vous pouvez passer par des apporteurs de leads, mais vous serez plus efficace en travaillant vous-même cette approche, notamment grâce au référencement naturel, aux annonces ciblées du référencement payant, mais aussi grâce aux médias sociaux.

Utilisez par exemple le Google AdWords Keyword Planner pour trouver une liste complète des termes que vos prospects et clients saisissent sur Google pour trouver des produits ou services similaires aux vôtres.
Si votre rayon d’action est localisé, pensez à travailler votre visibilité sur cette zone géographique.

Créez des pages dédiées, engageantes et fortement incitatives pour capter le plus de leads que possible.

Vous pouvez alors les promouvoir via le SEO, les liens sponsorisés, le display et les médias sociaux, et même les recibler sur ces 3 derniers leviers d’acquisition.

2. Le SEO est inévitable

Assurez-vous pour votre business que votre marque est visible, sur les moteurs de recherche, lorsque les gens recherchent des produits ou services de votre offre.

4 règles imparables :

  • Évitez les a priori, les tests A/B seront plus fiables que vos croyances
  • Ne lésinez pas sur les moyens, le SEO est tellement moins chers et plus rentables que tous les autres canaux, il serait dommage de le limiter sous un prétexte de rogner sur votre plus grosse source potentielle ce chiffre d’affaires
  • Appuyez-vous sur l’expertise d’un professionnel de qualité
  • Fixer des objectifs réalistes et cohérents : à ce stade, les opérationnels sont plus réalistes que les stratèges

L’accessibilité, l’expérience utilisateur, la disponibilité de votre site sur tous les types d’appareils sont également essentiels.

Toutefois, en attendant que les bonnes pratiques du SEO et de l’expérience utilisateur soient appliquées, vous pouvez soutenir vos rendements avec le référencement payant.
Vous disposez ainsi d’un soutien minimum à votre projet, qui lui porte des résultats immédiats, mais qui malheureusement cessent dès lors que vous n’investissez plus.

A ce niveau, les conversions peuvent coûter cher. Il vous faudra veiller à des indicateurs comme la valeur du panier moyen, le coût par acquisition ou encore la valeur client ou Customer Lifetime Value.

Vous pourrez diminuez ce budget, lorsque les résultats de votre SEO auront augmenté de la valeur commerciale générée par les liens sponsorisés.
Cette technique permet d’investir par la suite dans l’évolution du produit, et d’offrir de nouvelles pistes de croissance, plutôt que d’investir dans une vision plus court-termiste.

3. Optimisation du taux de conversion ou CRO

Le CRO est une pratique consistant à améliorer le nombre de conversions que votre site réalise.
Vous serez amené à conduire des tests A/B sur vos landing pages, sur des éléments visuellement important et sur d’autres plus subtiles, comme une couleur ou un wording.

Voici 3 des premières questions à vous poser pour optimiser le taux de conversion :

  • Est-ce que les boutons d’incitation à l’action sont présents, visibles, compréhensibles et incitatifs ?
  • Est-ce que votre landing page fournit une proposition unique et attrayante qui donne au visiteur une raison de réaliser la transaction ?
  • Est-ce que votre site est facilement navigable sur tous les types d’appareils ?

Il en existe des centaines d’autres, que l’on connaît par expérience ou que l’on découvre en consacrant beaucoup de temps à l’analyse de la page et des comportements utilisateurs.

4. Améliorer le CRM

Avant de courir après de nouveaux prospects, vous devez vous assurer de convertir au maximum vos clients actuels.

Il n’est pas forcément utile d’investir des milliers d’euros dans une solution. Vous pouvez même commencer par des solutions fiables, peu chères et même parfois gratuites, qui se connecteront à vos différents outils, comme SugarCRM, vtiger, hipergate, CremeCRM, OBM-CRM, ERP5, Dolibarr ERP/CRM, Compiere ou le plus simpliste pour débuter Streak.

Bien entendu, ces solutions permettront de vous faire la main si vous n’avez pas de solution CRM.
Mais une fois que vous en aurez compris les enjeux, vous aurez envie (et probablement les moyens si vous avez suivi mes conseils) de passer à une solution plus professionnelle.

5. La curation

Le content marketing consiste à vous présenter vous et votre marque comme un leader d’opinion sur une thématique particulière.
Cela demande beaucoup de temps et d’efforts, et à moins que vous ne publiez vos proches recherches, dans la majorité des cas, vous répèterez ce que d’autres ont dit avant vous.

Donc, plutôt que de passez des heures à composer les briques de votre leadership d’opinion, prenez en considération la curation.
Il s’agit d’archiver et regrouper les meilleures ressources, études et recherches sur un sujet et le partager sur vos médias sociaux.

Klout est l’un des outils gratuits les plus connus pour vous assister dans cette mission.
Il vous indique les centres d’intérêts des personnes auxquelles vous êtes reliées, le pourcentage de personne qui serait intéressé par tel article et ne l’a pas encore lu.
Vous concevez ainsi rapidement une base d’information pour chacun de vos personas.

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