Vos campagnes de liens sponsorisés sont en ligne, diffusées sur Google et les emplacements de votre choix depuis plusieurs semaines voire mois.
Pourtant les résultats de votre compte AdWords ne sont pas à la hauteur de vos objectifs (accroître la notoriété de votre marque, augmenter les ventes et attirer des prospects, rentabiliser un évènement saisonnier).

Ce guide vous accompagne dans la réalisation d’un audit de votre compte AdWords, destiné à comprendre les éléments déterminants dans la réussite de vos campagnes de liens sponsorisés.

L’audit AdWords s’articule autour de 4 axes majeurs :

  • Vos objectifs;
  • Votre cible (zone géographique, ciblage des mots clés);
  • Votre stratégie de recherche de mots clés;
  • Vos limites et contraintes;

Une structure de compte AdWords adaptée aux objectifs

Cela peut surprendre, mais la création d’une campagne et de ses groupes de publicités doit refléter ses objectifs et résultats. Aussi, votre structure doit s’adapter parmi les 4 structures principales pour trouver le mix idéal pour atteindre vos objectifs.

Selon l’importance de votre compte, sa restructuration peut prendre de quelques heures à plusieurs mois. Raison pour laquelle vous devez avoir une vision claire et précise de vos objectifs.
En outre, un compte bien structuré, c’est un budget mieux dépensé, plus de visites, plus de conversions et moins de temps consacré à tester.

Piloter par zone géographique

Pour maîtriser votre budget par zone géographique, la structure du compte propose une campagne distincte par zone.
Car regrouper toutes les zones dans une campagne briderait les performances de ces campagnes et ne empêcherait le pilotage géographique comme les objectifs le nécessitent.

Vérifiez que vos objectifs reposent bien sur la répartition de votre budget par zones géographiques pour employer cette structure.
Si la structure ne correspond pas (ce qui se repère par des résultats très faibles et non moyens), redéfinissez votre approche en cohérence avec vos objectifs.

Piloter par ligne de produit

Gérer une campagne par ligne de produits permet de regrouper des annonces et mots clés très pertinents. La gestion est alors grandement facilitée, surtout si la localisation du prospect n’est pas à prendre en compte dans les annonces ou campagnes.

Piloter par intention utilisateur

Les intentions utilisateur reflètent l’état d’avancement dans la recherche du prospect. Ce type de campagne permet de piloter par niveau d’implication du client.
Imaginons que vous travaillez pour un constructeur automobile. Vous avez mesuré que la première phase de recherche n’est pas la plus rentable, mais qu’en revanche la phase de recherche de concessions à un impact direct.

Il faudra bien entendu investir plus dans la phase recherche de concessions, mais en prenant compte que la voiture aura du remonter préalablement dans la première phase de recherche.
Cette structure nécessitera de nombreux tests pour comprendre l’impact de chaque intention sur les autres.

Piloter par les meilleurs mots clés et AdGroups

Lorsque vous isolez vos mots clés les plus performants dans leurs propres campagnes, ils ne bénéficient alors plus que du meilleur.
Identifiez vos top mots clés et vos top groupes de publicités de sorte à proposer des campagnes fortes en visites et rendements.

Si vos AdGroup performent peu, soit vos mots clés sont peu pertinents, soit vos annonces n’accrochent pas le prospect, soit la page de destination n’est pas optimisée.

Pour identifier votre cas, vérifiez le taux de clic (CTR) de la campagne. S’il est plus élevé que la moyenne, alors regardez voter page de destination avec un nouveau regard pour détecter et corriger les éléments qui empêchent la conversion.

Votre taux de clic est faible, assurez-vous que vos annonces soient compréhensibles et incitent à l’action. Vérifiez également votre ciblage et vos listes de mots clés négatifs.
Creuser également du côté des horaires de diffusion des annonces. Quels sont les jours et les heures les plus performants? Est-ce que vos annonces sont bien diffusées en priorité sur ces périodes?

Les extensions d’annonces peuvent également contribuer à l’augmentation du taux de clic, en offrant une visibilité supérieure. Aussi, profitez-en pour vérifier leur existence et utilisation.

Non seulement, cela profitera à ces mots clés – ce qui se traduit généralement par une baisse du CPC, une augmentation du taux de clic et du Quality Score-, mais vous pourrez en plus effectuer des tests dont les résultats seront visibles rapidement.
Vous dépensez mieux votre budget en valorisant les mots clés à fort rendement.

Quelle que soit la structure de votre compte, vérifiez également que vos annonces reprennent bien les mots clés et variantes dans le titre, le texte et l’URL d’affichage de l’annonce.
Testez également l’insertion dynamique de mots clés dans quelques annonces pour déterminer si dans votre cas, leur utilisation est pertinente.

La cible de la campagne AdWords correspond aux objectifs

Une campagne sans périmètre géographique déterminé risque d’avoir des résultats moyens et surtout de dépenser de l’argent inutilement.
Aussi, assurez-vous que la zone géographique corresponde à la France exclusivement si vous n’opérez que sur le territoire français. Ou ajoutez les zones pour lesquelles vos offres se destinent.

Il est fréquent de trouver dans les rapports de campagnes des prospects localisés au Maghreb, au Canada ou en Belgique, alors que ces zones ne sont pas celles visées par la société.
Une pure perte de budget à laquelle il est possible de remédier facilement et rapidement.

Une stratégie de mots clés en adéquation avec la cible

Depuis la mise en place des campagnes, avez-vous vérifié et mis à jour vos listes de mots clés négatifs? L’actualisation des mots clés négatifs doit se faire régulièrement.
Une fois par mois, prenez le temps d’exporter les requêtes brutes ayant contribué au clic sur vos annonces.

D’une part, cet export vous permet d’ajouter de nouveaux mots clés pertinents, peu concurrentiels, mais également peu chers.
D’autre part, en triant ces mots clés déclencheurs vous trouverez des expressions pour lesquelles vous ne souhaitez pas que vos annonces s’affichent.

LIRE AUSSI: Techniques de recherche de mots clés, le guide de la recherche de mots clés

Le ciblage des mots clés est un levier majeur de pertinence et d’économie. Il garanti une meilleure utilisation de votre budget en attribuant une enchère plus élevée aux expressions les plus précises (exact) et une enchère plus faible pour les mots clés générique (à ciblage élargi).

Si vous cherchez les résultats, ciblez uniquement les mots clés en exact et en phrase.
Si vos objectifs incluent une part de visibilité et de trafic, alors procédez également à des enchères sur l’élargi, en réduisant considérablement les enchères sur ce niveau de ciblage.

Il est ainsi possible même sur des volumes honorables d’atteindre un taux de clic supérieur à 15 % et une meilleure conversion, en divisant seulement les visites par 3 dans le cas expérimenté.

Posez-vous la question: vaut-il mieux être visible avec des rendements moyens pour un budget X ou être visible au bon moment pour avoir des rendements quasi identiques à la première solution et avec un budget X/2.5 ?

En gros cherchez-vous à être visible ou à être rentable?

Les contraintes budgétaires et horaires sont précisées et pertinentes

Votre budget est limité, aussi vous devez vous affairer à le dépenser de la façon la plus rentable. Avez-vous essayer de baisser manuellement le coût par clic de vos mots clés?

Vos prospects sont probablement plus réactifs sur une période de la journée ou à certains jours de la semaine.
Exportez les données par jour de la semaine. Vous serez en mesure d’identifier les périodes offrant le plus fort taux de clic et les meilleurs rendements à vos campagnes AdWords.
Donnez alors le maximum d’opportunités à vos campagnes de performer sur ces plages horaires.

Dans le cas d’une campagne promotionnelle d’un évènement, d’une vente exceptionnelle, précisez l’urgence dans vos annonces. L’urgence est un bon élément déclencheur, facteur d’incitation à l’action.
Pensez également à spécifier la période dans les caractéristiques de diffusion de la campagne.

J’espère que ce guide d’un audit AdWords vous a permis de mieux comprendre les différents enjeux d’AdWords et impacts de l’architecture du compte dans la gestion de votre budget.
Des questions, des commentaires, des remarques sur votre méthode pour réaliser un audit AdWords? N’hésitez pas à les laisser dans les commentaires ci-dessous.

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