Comment bien structurer son compte AdWords et en simplifier la gestion?

La gestion d’un compte Google AdWords peut devenir un véritable casse-tête, surtout si vous ne prenez pas le recul nécessaire pour structurer votre compte selon vos objectifs.
Trop souvent les campagnes sont crées sans le soucis de l’objectif.

Or, une campagne ou des groupes d’annonces décorrélés de leur objectifs seront moins performants.

Pour rappel, la structure d’un compte AdWords impose des limites:

  • 10 000 campagnes (campagnes actives et mises en veille);
  • 20 000 groupes d’annonces par campagne;
  • 10 000 mots clés par groupe d’annonces;
  • 300 annonces du réseau Display par groupe d’annonces (dont les annonces illustrées);
  • 4 millions d’annonces actives ou mises en veille par compte;
  • 5 millions de mots clés par compte;
  • 10 000 zones définies (ciblées et exclues) par campagne, y compris jusqu’à 500 zones de proximité ciblées par campagne;
  • 100 000 extensions d’annonces actives par compte;
  • 1,3 million de références à des extensions d’annonces par compte.

Des chiffres impressionnants si vous ne disposez pas d’une grosse équipe de Search Engine Advertisers, et que vous pensez réaliser des tests, optimiser votre gestion d’enchères…
Détendez-vous et réfléchissez à la manière dont vous allez vous y prendre, pour que votre compte soit gérable efficacement.

Tout d’abord, estimez le nombre de campagnes que vous pouvez gérer de manière sérieuse. C’est-à-dire campagnes pour lesquelles vous pourrez quotidiennement ajouter des mots clés négatifs, ajouter de nouveaux mots-clés, faire des tests sur les annonces ou les pages de destination ou tester encore les différents leviers que vous proposent le bid management.

Pensez ensuite aux éléments les plus importants, c’est-à-dire ceux qui auront un impact réel sur votre compte.
Par exemple, si vos produits sont relatifs à des régions, une structure reposant sur géolocalisation sera privilégiée, alors que pour une société de service, la structure s’orientera vers des catégories de produits.

Pourquoi restructurer et conserver un compte gérable?

Tout simplement parce que mieux votre compte est structuré, plus vous pourrez faire de tests, plus vous serez efficace et plus vous obtiendrez de meilleurs rendements, et moins la gestion d’enchères vous coûtera.

La structure par thématique ou par produit

Grand classique de la gestion des comptes de liens sponsorisés, puisque Google préconise cette approche dans son guide de démarrage AdWords.
Gérer une campagne par type de produit fait sens et vous permet de conserver des mots clés et annonces très pertinents, ce qui vous aidera à obtenir de bons Quality Score et taux de clic. Toutefois, si vous devez recourir à la géolocalisation pour cibler vos futurs clients, ce n’est pas la meilleure façon de vous y prendre.

La structure par intention de l’utilisateur

Une alternative à la structure traditionnelle par thématique consiste à organiser votre compte selon les intentions de l’utilisateur.
Vous pouvez par exemple vous adresser aux clients:

  • Prêts à acheter, avec des mots clés type [achat produit] ou [vente produit]
  • Indécis, grâce à des mots clés de type [banc essai produit] ou [comparatif produit]
  • Qui initient leur intérêt pour le produit, avec des mots clés de type [avantage produit] ou [substitut produit]

L’avantage de cette approche est de pouvoir optimiser vos enchères et budgets en fonction des mots clés qui apportent les plus hauts taux de conversion. Cela vous permet également d’avoir une stratégie claire et facile à gérer pour les termes génériques drainant du trafic, à faible enchères et budgets sans impacter les résultats de vos campagnes optimisées pour le rendement.

La structure par type de correspondance

Cette structure résulte d’une variante celle de l’intention de l’utilisateur. Vous pilotez votre budget, en définissant par exemple que vous attribuez x% au ciblage large, x% à l’exact…

La structure Top 5 des rendements

Si la restructuration complète de votre compte risque de prendre du temps, vous pouvez dans un premier temps isoler vos mots clés les plus performants dans leurs propres campagnes.
Non seulement, cela profitera à ces mots clés – ce qui se traduit généralement par une baisse du CPC, une augmentation du taux de clic et du Quality Score-, mais vous pourrez en plus effectuer des tests dont les résultats seront visibles rapidement.
Vous dépensez mieux votre budget en valorisant les mots clés à fort rendement.

La structure géolocalisée ou géographique

C’est un standard des best practices qui vous permet de gérer les campagnes par zones géographiques. Cette structure de compte AdWords bénéficie de deux avantages.

Tout d’abord, vous pouvez gérer les enchères en fonction de l’intérêt ou de la valeur des leads ou ventes des régions.
Ensuite, vous pouvez gérer les horaires de diffusions (custom ad scheduling) de façon plus appropriée, si vos campagnes touchent des zones géographiques dont les fuseaux horaires sont différents.

La structure par objectif

Dans le cas où vous auriez de nombreux objectifs, il peut être intéressant de restructurer votre compte de sorte à pouvoir piloter vos campagnes par objectif.
Ainsi vous pouvez par exemple vous adresser à des clients B2B – avec un formulaire pour page d’atterrissage – et B2C – en page d’atterrissage une liste pour consulter/acheter des produits -, en gérant des mots clés négatifs différents selon la cible de la campagne, bien qu’elles concernent le même produit ou service.

La structure ciblage par réseau Display

Un peu à part, mais il faut en parler.
Si le Display est important pour votre compte, il peut être intéressant de séparer les ciblages dans leurs propres campagnes.

Aucune de ces stratégies n’est mieux qu’une autre. Elles répondent chacune à des approches et objectifs.
Toutefois, leur bonne association permet de mieux piloter et donc mieux gérer votre compte de liens sponsorisés, ce qui sera gage d’obtention de meilleurs résultats.

Et vous, avez-vous eu recours à une structure unique pour votre compte? Ou avez-vous combiné différentes structures?

N’hésitez pas à réagir, à commenter ou à poser vos questions ci-dessous.

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