Comment revoir sa façon de gérer les liens sponsorisés ? Et devenir le Docteur House d’AdWords

Il y a de nombreux aspects dans la gestion des liens sponsorisés, mais peu de lieux où on prend le temps de les expliquer, avec une approche psychologique, permettant d’en comprendre la vraie finalité.

D’ailleurs, la gestion des comptes est souvent décrite comme un simple ensemble des tâches, qui peuvent être nécessaires à un compte.

Ce manque de clarté laisse la porte ouverte à une infinité de tâches, sans pouvoir les prioriser les unes par rapport aux autres.

Je vous propose, dans cet article, une méthode pour identifier et déterminer les priorités nécessaires à la bonne gestion de vos comptes AdWords et Bing Ads.

La plupart de vous a déjà entendu parler de la pyramide des besoins de Maslow.

Il s’agit d’une hiérarchie décrivant un cadre psychologique autour des besoins de l’homme, selon laquelle, en réalisant le plus haut niveau de la pyramide, une personne est plus en mesure de s’accomplir.

En simplifiant le concept, ce cadre peut être appliqué à votre gestion des liens sponsorisés, en répondant à la question quels sont les besoins de mon compte AdWords ?

L’approche ne sera pas parfaite, puisqu’il y a toujours des pistes d’optimisation, mais c’est un bon début pour la compréhension de votre gestion de compte.

Les besoins de votre compte

Maslow a listé les besoins suivants par ordre d’importance :

  1. Les besoins physiologiques (respiration, faim, soif, élimination, sexualité)
  2. Les besoins de sécurité (vivre dans un environnement stable, prévisible, sans crainte)
  3. Les besoins d’amour et d’appartenance (affection des autres)
  4. Les besoins d’estime (confiance, respect, reconnaissance, appréciation)
  5. Les besoins d’accomplissement personnel

Vous devinez que certains besoins n’ont rien à avoir avec la gestion de compte, et c’est pourquoi nous allons les remplacer par des analogies.

Alors voici la pyramide de besoins que je vous propose, en approche de la gestion de votre compte :

  1. Le besoin de réaliser vos objectifs
  2. Le besoin d’éléments de base
  3. Le besoin d’optimiser
  4. Le besoin de tactiques et d’initiatives
  5. Le besoin d’ajuster et d’affiner vos objectifs

Cela peut paraître très conceptuel, aussi je vais vous présenter les éléments, en vous expliquant leur choix et leur ordre.
J’aurai pu partir du haut de la pyramide pour atteindre sa base, et vous vous rendriez compte que, sans la phase précédente, l’étape à laquelle on se trouve ne peut se réaliser.

Mais, je préfère ne pas compliquer le concept et conserver le cheminement logique permettant de le réaliser.

1. Les objectifs fondamentaux

La première nécessité est la plus difficile à déterminer. Faut-il se concentrer sur les composants du compte ou immédiatement définir les objectifs ?
J’ai opté pour les objectifs en premier besoin, c’est la raison d’être du compte.
Sans objectif, ni business, il n’y a pas de compte AdWords.
Si vous gérez un compte, vous chercherez à un moment ou un autre à atteindre des chiffres (CPA ou ROAS).

2. Les composants de la gestion du compte

De nombreux éléments contribuent au succès ou à l’échec d’un compte de référencement payant.
Une erreur peut avoir plusieurs raisons, comme un référentiel sémantique pauvre (des requêtes à faible volume ou peu qualifiées), une annonce mal rédigée (pas de call to action, pas de reprise des mots-clés liés à la requête), une page de destination inadaptée (mauvais choix de la page de destination ou simplement une page mal conçue)…

On devine le schéma de la hiérarchie des éléments du compte :

  • les mots-clés (positifs, négatifs, ciblages)
  • les annonces (rédaction, extensions d’annonces)
  • les groupes d’annonces (regroupement par intention utilisateur)
  • campagne (audience, support mobile/desktop, ciblage géographique, calendrier)

Les composants de base sont, en quelque sorte, équivalents aux besoins physiologiques, puisque sans eux, il est impossible de faire de la publicité.

Ce qui explique leur seconde place dans la hiérarchie, c’est que contrairement à l’homme, dont le parcours reste totalement ouvert et libre, celui d’un compte est lui bien déterminé. Les éléments d’un compte requièrent une justification, ils ne peuvent exister sans raison.

3. L’optimisation

C’est sur ce point que les professionnels consacrent la majorité de leur temps.
Une fois les objectifs fixés et les composants de base implémentés, vous arrivez à la phase d’optimisation.

Les basics ne doivent pas trop changer de choses dans voter compte. Plus qu’une révolution, ils contribuent à l’évolution.
En effet, si vous apportiez à chaque fois une révolution à votre manière de gérer voter compte, alors les performances ne seraient pas au rendez-vous. N’oubliez pas qu’AdWords intègre l’historique des mots-clés, des annonces, des groupes d’annonces, des campagnes dans le calcul de leurs performances.

De plus en changeant les périmètres, vous n’auriez pas forcément les bonnes bases pour établir certaines analyses de la performance.
Dans cette phase d’optimisation, vous utiliserez les données et statistiques pour mieux ajuster les éléments.

L’optimisation ne consiste pas seulement à mettre en pause les mots-clés ou à remplacer les annonces à faibles performances.
Il vous faudra aussi réécrire vos annonces, ajusgter les enchères, ajouter des modificateurs…
Chacune de ces tâches vous recentre sur les évolutions à apporter au compte, plutôt que de le réinventer.

La restructuration complète de votre compte ne doit se faire que lorsque vos efforts d’optimisation n’ont donné aucun résultat.

4. Tactiques avancée et initiatives

Les techniques avancées sont un amalgame de deux précédents besoins, mais dont la portée est plus longue.
A un certain point de croissance, l’optimisation ne peut aller aussi loin que le techniques avancées et les initiatives.
C’est en cela qu’ils diffèrent.

Par exemple, au lieu de travailler une évolution mineure sur Google, une tactique avancée va chercher du côté de la création de campagnes pour optimiser le tunnel de conversion ou encore l’ouverture au Gmail Sponsored Promotion.

Ces deux tactiques élaborent de nouveaux angles d’attaque et génèrent de nouvelles opportunités de croissance, dont la portée dépasse la simple optimisation.

5. Réajuster et affiner les objectifs

Ce niveau de gestion ne dépend pas seulement de vos précédentes challenges.
Il dépend aussi de facteurs externes.

Cela implique la compréhension du rôle des liens sponsorisés dans l’activité globale de l’entreprise.
On n’est plus dans la phase nous devons générer X leads pour atteindre l’objectif, mais plus dans une façon d’interagir avec les autres initiatives du marketing.
Les liens sponsorisés ne sont plus une activité à part, mais qui fait partie d’un tableau plus large des opérations marketing.

A ce niveau, vous prenez par exemple en considération l’allocation budgétaire, selon l’interaction entre les canaux ou les objectifs business, plutôt que de suivre un objectif de CPA.

Pour conclure

La façon dont vous utilisez et ajustez votre hiérarchie de priorité vous appartient.
Mais deux usages en ressortent :

  • cela semble évident, mais la priorisation
  • ça le semble moins, mais l’éducation.

Par éducation, j’entends montrer que les leviers d’acquisition peuvent apporter plus de performance, si on y consacre plus de temps.
Mais aussi, que les bonnes pratiques se devant d’être partagées, elles permettent de structurer l’appréhension des liens sponsorisés, dans leur globalité (et non en tant que levier à part), aux chargés de compte débutants ou aux stagiaires.

Si prendre du recul avec le prisme de concepts existants peut vous ouvrir de nouvelles pistes d’optimisation, il contribue aussi à améliorer les performances de votre gestion quotidienne.

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