Déterminer le meilleur budget pour vos campagnes avec Excel

L’une des questions majeures des gestionnaires de comptes de liens sponsorisés concerne la répartition du budget entre les campagnes.

Les feuilles de calculs sont les amies des liens sponsorisés, et je publierai d’autres articles sur ce qu’elles peuvent nous apporter. Mais leur plus gros avantage, c’est qu’elles répondent à nos questions sur l’optimisation des campagnes AdWords, chiffres à l’appui.

Toutefois, faut-il poser les bonnes questions et y apporter quelques éléments pour y répondre, voire y trouver des pistes.

Deux points majeurs permettront de répondre à la question de répartition de budget SEM: votre budget et vos objectifs.

Fixer un budget lié aux objectifs attendus

Est-ce que le budget alloué aux liens sponsorisés est limité? S’il n’y a pas assez de trafic et que c’est ce que vous cherchez à palier avec les liens sponsorisés, vous avez probablement obtenu un budget conséquent.
Si ce n’est pas le cas, négociez une rallonge de budget ou expliquez que rien de réellement percutant ne pourra être réalisé.

Définir l’objectif principal de votre stratégie de liens sponsorisés

Qu’est-ce qui est le plus important pour mon compte? Le Coût Par Lead ? Le Return On Ad Spend ? Vous devez identifier votre indicateur clé de performance.

Assurez-vous toutefois de prendre en considération les facteurs pouvant dégrader cet indicateur – par exemple une zone géographique peu concernée par vos annonces.

Bref, une fois que vous avez défini le KPI principal de votre compte, nous pouvons nous lancer dans la feuille de calculs pour préparer la réponse à notre question.

Avec votre KPI en tête, ouvrez un rapport de campagnes, en partant sur le dernier mois. Notez, que si votre compte subi de fortes saisonnalités, il faudra le prendre en compte.

Note, mais à ne pas faire dans notre cas: si vous n’avez pas fait de modifications majeures sur les 12 derniers mois, vous pouvez extraire les données de votre compte sur les 12 mois précédents.
Prenez également en compte les modifications des environnements économique, juridique, technologique qui aurait pu avoir une incidence sur le résultats de vos campagnes.

Données nécessaires pour la feuille de calculs Excel

Nous aurons besoin des colonnes suivantes dans le rapport pour travailler : le nom de campagne, le budget, les clics, les impressions, le taux de clics, le CPC moyen, le Coût total, la position moyenne, le nombre de conversions, le coût par conversion, le taux de conversion, la part d’impression, la part d’impression perdue (position) et enfin la part d’impression perdue (budget).

Admettons que votre KPI est le Coût par Lead uniquement, alors triez votre rapport par CPL croissant et regardez si votre meilleure campagne est limitée par le budget.
Si la valeur dans la colonne part d’impression perdue (budget) est supérieure à 0.00%, augmentez votre budget. Et à l’inverse baissez le budget de vos campagnes dont le CPL est trop élevé.

Vous pensiez en avoir fini? Raté. C’est que votre KPI est en fait plus compliqué qu’il n’y paraît.

RECHERCHEV : une fonction Excel incontournable

Nous allons donc utiliser la fonction Excel RECHERCHEV pour obtenir le ROAS des campagnes dans votre rapport.

RECHERCHEV permet de comparer une valeur à une autre dans 2 feuilles de calculs différentes, y compris si la feuille de calculs se trouve dans un autre classeur.

La syntaxe est RECHERCHEV(valeur_cherchée;matrice;no_index_col;valeur_proche).

  1. valeur_cherchée: sélectionnez la cellule contenant le nom de la campagne à comparer;
  2. matrice: sélectionnez la zone de la seconde feuille de calculs qui contient les données dans lesquelles Excel va chercher une information; dans le doute sélectionnez toutes les colonnes;
  3. no_index_col: c’est la colonne de la cellule que va rechercher Excel dans votre second rapport.
    Dans notre cas, nous avons donc:

    • Nom de campagne = 1
    • Budget = 2
    • Clics = 3
    • Impressions = 4
    • Taux de clics = 5
    • CPC moyen = 6
    • Coût total = 7
    • Position moyenne = 8
    • Nombre de conversions = 9
    • Coût par conversion = 10
    • Taux de conversion = 11
    • Part d’impression = 12
    • Part d’impression perdue (position) = 13
    • Part d’impression perdue (budget) = 14
  4. valeur_proche: indiquez FAUX pour trouver la correspondance exacte.

Maintenant que le rapport contient le ROAS, triez par ordre décroissant pour déterminer les campagnes qui rapportent le plus de revenus et allouez leur plus de budget si possible, en retirant aux campagnes qui rapportent le moins (toujours si possible).

Il s’agit en effet de l’argent que vous faites entrer directement dans les caisses de votre société. Vous devez donc, non seulement, vous assurer que vous ne passez pas à côté de ROAS pour défaut de budget, mais vous devrez regarder la diminution de la part d’impression perdue (position).

Certes, vous n’allez pas forcément dépenser autant que vous le voulez, mais vous aurez une meilleure partie du budget allouée aux campagnes qui génèrent des revenus plus importants.
En appliquant ce principe tous les mois, vous serez en mesure de projeter vos dépenses plus finement et rapidement et pourquoi pas négocier plus de budgets pour vos tests à venir.

Projections mensuelles et ajustement des budgets

Pour ajuster les budgets, ajoutez à votre budget journalier la différence du montant que vous avez changé dans votre budget sur la période projetée.

Soit de façon plus claire: variation du budget journalier x nombre de jours de la période sur laquelle on va l’appliquer

Etant donné, que le budget journalier n’est pas systématiquement dépensé chaque jour, pensez à bien vérifier et réajuster le budget quotidien en fonction des variations.

Et vous comment faites-vous pour déterminer le budget de vos campagnes?
N’hésitez pas à partagez vos avis, conseils, remarques et question ci-dessous.

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