Le principe de l’Inbound Marketing, ou Marketing entrant, consiste à gagner l’attention des prospects, en vous rendant facilement trouvable pour les attirer, notamment grâce à la production de contenu de qualité. Le terme Inbound Marketing a été inventé en 2005, par Brian Halligan de HubSpot.

Cette approche est à l’opposé du marketing historique, traditionnel, qui cherche à s’imposer aux prospects, par des techniques qu’ils perçoivent comme excessives et agressives.
Tendances qu’ils ont appris à contourner.

En effet, les prospects étant de plus en plus sollicités (publicité à la TV, à la radio, dans la presse, sur les sites internet, leur présence sur les réseaux sociaux…), ces prospects sont devenus moins réceptifs aux messages, voire totalement insensibles lorsqu’ils installent des filtres anti-spam ou anti-publicité.
C’est d’ailleurs l’un des arguments avancés lors de la mise en place du filtre anti-publicité chez l’opérateur Free.

Avec 44% des emails de Marketing Direct jamais ouvert, 86% des gens qui ne regardent pas les publicités à la télévision et 84% des 25/34 ans qui sortent d’un site à cause des publicités intrusives ou non pertinentes, le Marketing classique doit se rendre à l’évidence qu’il n’a pas su s’adapter aux évolutions de son marché, et qu’il doit céder une plus grande place à l’Inbound Marketing, beaucoup plus efficace sur un terrain commercial concurrentiel.

Différences entre Inbound Marketing et Marketing traditionnel

On pourrait résumer l’Inbound Marketing par un client conquis et définir le marketing traditionnel par un client acheté. Voici les raisons en détail.

L’Inbound Marketing se caractérise par:

  • Son aspect informatif;
  • Son approche reposant sur l’influence et l’engagement du prospect;
  • Un échange multidirectionnel, l’entreprise communique au prospect et réciproquement, mais les prospects communiquent également entre eux;
  • Sa viralité, notamment grâce aux différents systèmes de recommandation;
  • Son faible coût en comparaison au Marketing traditionnel.

L’Inbound Marketing s’exerce au travers de nombreux supports apportant chacun une valeur ajoutée sous la forme de contenus textuels, visuels ou audio, tels que:

  • Le SEO;
  • Les blogs;
  • Les médias sociaux de marketing;
  • Les livres blancs;
  • Les livres électroniques;
  • Les podcasts;
  • Les vidéos;
  • Les bulletins électroniques;
  • Toute autre forme de marketing de contenu.

Tandis que le marketing traditionnel se caractérise par:

  • Une communication de masse et unidirectionnel, l’entreprise communique au consommateur, mais il n’y a pas d’échange;
  • Une approche intrusive;
  • Un coût plus élevé que le Marketing entrant.

A l’opposé de l’approche qualitative de l’Inbound Marketing se trouvent les formes de Marketing externe, sans aucune valeur ajoutée directe pour le prospect:

  • La publicité traditionnelle;
  • Les publicités télévisées;
  • Les spams;
  • Les dépliants publicitaires;
  • La radio;
  • Le télémarketing;
  • Le démarchage téléphonique;
  • L’achat d’attention;
  • Le courrier papier.
Cette infographie présente les résultats d'une étude suggérant un glissement du comportement des consommateurs vers l'Inbound Marketing.

Cette infographie présente les résultats d’une étude suggérant un glissement du comportement des consommateurs vers l’Inbound Marketing.

Le cycle de l’Inbound Marketing

Le modèle du Marketing entrant peut se résumer en six étapes très proche du modèle AIDAS.
AIDAS est l’acronyme d’attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir, inciter à l’Action et créer la Satisfaction.

Le modèle de l’Inbound Marketing consiste lui à:

  • Attirer du trafic;
  • Proposer des parcours et des contenus adaptés;
  • Transformer les visiteurs en leads;
  • Convertir les leads en ventes;
  • Transformer les clients en clients réguliers à marge plus élevée;
  • Analyser pour une amélioration continue.
étapes de l'Inbound Marketing

Attirez vos prospects

La démarche principale du marketing entrant consiste à inverser l’approche commerciale: c’est le prospect qui cherche et trouve un produit/fournisseur.

Cette approche nécessite donc la mise en œuvre des meilleures pratiques de la stratégie de contenu pour fournir des articles riches et de qualité.
Car ces articles vont d’une part dynamiser le site, mais aussi son trafic.

En effet, la fraîcheur des contenus, leur fréquence de rafraichissement, leur diversité sémantique vont permettre à votre site internet de répondre aux demandes des internautes, tout en répondant aux préconisations des moteurs de recherche. Et ce contenu expert régulier contribue à la fidélisation de votre audience, vos prospects.

En combinant, votre expertise métier:

  • Au référencement naturel, votre site internet gagne en visibilité et en pertinence;
  • Au Social Media Marketing, votre site web accroît sa notoriété et développe sa communauté sur des plateformes type Pinterest, Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Youtube, SlideShare, etc.

Optimisez les parcours et les formats de contenus

Concevoir le parcours optimal nécessite d’identifier les intentions du prospect.
Ainsi, en fonction du but visé et de la connaissance du contexte, vous êtes en mesure de proposer une landing page optimisée avec des itinéraires de conversion à plusieurs étapes (qualification et segmentation).

Le contenu proposé adopte la méthode READY:

  • Relevant: le contenu de la landing page est pertinent et en adéquation avec la promesse, le message et le design qui ont déclenché la visite;
  • Engaging: le contenu est convaincant;
  • Authoritative: le contenu rassure le prospect et gagne sa confiance en donnant des faits, des preuves, des garanties;
  • Directional: l’objectif proposé doit paraître évident et facile à atteindre. Le Call to Action doit être précis, immédiatement visible, crédible et raisonnable;
  • Yield optimal: le contenu est optimisé pour le ROI.
Concevoir le parcours optimal nécessite d'identifier l'intention du prospect pour lui proposer un contenu pertinent, engageant, confiant, directif et optimisé pour la conversion.

Concevoir le parcours optimal nécessite d’identifier l’intention du prospect pour lui proposer un contenu pertinent, engageant, confiant, directif et optimisé pour la conversion.

Transformez vos visiteurs en leads

Les Call to Action doivent être multipliés, testés, optimisés pour inciter les prospects à continuer plus loin dans la démarche.
En proposant des incitations à l’action répondant aux différents personas de votre site internet, vous êtes en mesure de proposer des arguments efficaces.

Proposer la consultation des précédents bulletins d’information, mettre à disposition un livre blanc, etc. sont quelques uns des moyens d’inciter le visiteur à devenir un lead.

Hormis la qualité et la diversité d’information que vous proposez, votre process de collecte de données sur le prospect jour un rôle tout aussi important dans la conversion de vos visiteurs en leads.

Pour augmenter vos taux de conversion d’inscription à un service gratuit par exemple, réduisez le nombre de champs que doit nécessairement renseigner le prospect.
Plus un formulaire est court, plus le taux de complétion et de validation est important.

En mettant en place des scénarios incitant le prospect de renseigner les champs manquants ou à actualiser, au cours des différents échanges et interactions, vous conservez un bon niveau de qualité des profils générés.

Par exemple, la création d’un compte peut ne nécessiter qu’un champ e-mail.
Puis, au cours de l’utilisation des services que vous proposez, l’utilisateur est incité à fournir quelques informations supplémentaires (jamais plus de 5).
Enfin, à la participation de jeux concours, il sera incité à renseigner les derniers champs.

L’idéal étant de ne pas demander au prospect des informations déjà saisies dans un précédent échange.

Des solutions permettent d’optimiser le taux de remplissage des formulaires, en proposant des champs différents selon les typologies de prospects.

Convertissez les leads en ventes

Une fois identifié, le prospect est accompagné dans la découverte de votre offre, grâce aux différents scénarios élaborés.
Ces scénarios permettent de lui apporter plus d’information sur votre service, et de le mettre en confiance au fur et à mesure de l’avancée de sa décision.

Cette méthode le lead nurturing consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une transaction ou pour lesquels cette transaction a échoué, car trop précoce.
Il s’intéresse donc aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps ou pour les cycles d’achats longs.

Fidélisez vos clients

Avec une stratégie de Marketing de contenu et un CRM efficaces, vous êtes en mesure de relancer au moment opportun vos clients.
La définition des scénarios a son importance tout le long de la relation de la prospection à la fidélisation du client.

Analysez pour améliorer votre offre

L’amélioration de votre approche de Marketing entrant passe par l’analyse des rendements, de leurs sources et de leurs typologies.
Les tests A/B ou multi-combinatoires, le développement d’hypothèses de travail, un tracking performant permettront à l’analyse de répondre à plusieurs questions comme:

  • Quelle période est plus propice à tel produit?
  • Une saisonnalité se dégage-t-elle d’un support à un autre?
  • Quel format de contenu est-il plus adapté?
  • Quelle répartition pour un retour sur investissement optimal?

Tous ces éléments vous permettront non seulement de mesurer votre retour sur investissement, mais aussi d’adapter et optimiser chaque étape, chaque contenu à vos futurs clients.

N’hésitez pas à me faire part de vos commentaires, suggestions et remarques sur l’Inbound Marketing.
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