Les qualités et performances du SEO peuvent-elles être bridées par une stratégie d’entreprise inadaptée ?

Si le métier de SEO devait se caractériser par des qualités, je pense qu’il s’agirait des 11 ci-dessous. Mais, aussi complet soit le SEO, ses aptitudes ne peuvent s’exercer correctement que dans un milieu prêt à accepter certaines contraintes liées à ce levier d’acquisition.

Les qualités du SEO

Parmi les qualités qui décrivent un SEO qui tient la route, on compte:

  • La curiosité, grâce à laquelle il va s’intéresser, comprendre et répondre à ses problématiques et à celles de son client;
  • Sa faculté à se tenir informé, en pratiquant une veille régulière et en échangeant avec ses pairs;
  • Son ouverture aux dernières pratiques, pour tester les conditions de validité de ces pratiques;
  • Sa créativité, qu’il exercera au travers des tests et optimisation de contenu;
  • Son côté analytique, qui lui permettra de prendre du recul sur son activité, en analysant les résultats de ses tests et actions;
  • Sa capacité à rédiger et optimiser du contenu pour le rendement auquel il se destine;
  • Sa patience, car malgré le recours aux bonnes pratiques, l’environnement, l’historique du site sur lequel travaille le SEO ne lui permettent pas systématiquement d’obtenir des résultats rapidement. Mais avec la patience, le SEO s’assure un travail de qualité sur le long terme;
  • Son côté méthodique pour être en mesure d’établir un plan d’action et surtout de le suivre ou pouvoir l’adapter en cohérence avec la stratégie globale d’acquisition;
  • Multitâche il développe une faculté à gérer plusieurs projets à la fois;
  • Sa pédagogie, grâce à laquelle il évangélise les bienfaits de son métier et les impacts sur le chiffre d’affaires;
  • Sa communication, lui permettant d’échanger et de collaborer dans les meilleures conditions avec les différents de services de l’entreprise.

Toutefois, comme une Formule 1 en plein désert de sable, le SEO peut se retrouver enlisé par une stratégie d’entreprise inadaptée, qu’il peut influencer grâce aux 2 dernières qualités ci-dessus.

Les conditions pour que le SEO performe

Une stratégie d’acquisition orientée business

La vision du SEO et la stratégie marketing d’acquisition doivent prioriser le business au SEO.

L’ego est une plaie mobile qui joue contre les performances du business.

Il est plus rentable de se préoccuper des conversions et des rendements que du trafic, souvent analysé sous la forme d’un chiffre dénué d’intérêt que sont les visiteurs uniques, les fameux HITS, ou How Idiots Tracks Success comme certains analystes s’en amusent, sont toujours de mise.

Le panel Nielsen est l’exemple typique d’indicateur regardé de près par certaines entreprises, alors qu’une base marketing enrichie permet de fausser le panel.
Autre question qu’amène à se poser ce classement: est-il analysé en termes d’impact sur le chiffre d’affaires? En clair, quel est le ROI des actions portées pour le panel Nielsen?

De la différence entre héroïste et ROIste, deux mots si proches phonétiquement et pourtant si éloignés.

L’ego repointe son nez en octobre 2012, avec le fiasco de la presse française versus Google.
La presse réclamant une contrepartie rémunérée (via une taxe) de l’activité générée par Google Actualités.
A la lecture des commentaires des articles, j’ai pu en tirer une perception de la presse française plutôt sombre, malgré un attachement des lecteurs:

  • une presse considérée comme incapable de maîtriser les nouvelles technologies;
  • qui cherche à grappiller quelques euros à l’une de ses sources de trafic;
  • au lieu de mettre en place une véritable stratégie d’acquisition sérieuse et réfléchie reposant sur les rendements et pas forcément que sur la visibilité, comme l’a fait la presse brésilienne, qui n’a au final perdu que 5% de son trafic en quittant Google Actualités.

Pour conclure ce point, j’ajouterai que le SEO est moins important que le visiteur. Par visiteur, j’entends le visiteur engagé réalisant des actions évaluées par des rendements, pas celui gonflant la métrique.

Une stratégie et une vision à long terme

Réagir à un problème, c’est ne pas l’avoir anticipé pour éviter de se retrouver dans une mauvaise posture.
L’anticipation est liée à un investissement réel, on la connaît aussi sous le nom d’innovation.

Innover, c’est essayer des pistes, se tromper, mais, c’est aussi tirer les avantages de l’anticipation. On a fait des erreurs à un instant non critique, mais on saura réagir correctement en cas de crise.
L’innovation permet de créer ou développer son marché, le diversifier et d’assurer au pire un impact moindre en cas de situation de crise ou au mieux de poursuivre sa croissance.
L’innovation peut nécessiter moins d’argent, si l’équipe est motivée par des objectifs clairs, réalistes, créatifs ou différents, mais surtout des objectifs orientés business.

Une communication bilatérale et transverse

Combien de discussions autour d’une machine à café permettent d’apprendre l’existence d’un projet ayant un impact sur votre travail?
La motivation commence en impliquant chaque salarié, et pas seulement au constat d’un résultat qui ne convient pas.

Une coordination centralisée des leviers d’acquisition

Les projets de SEM, de SEO, de SMO et de communiqués de presse sont-ils structurés de sorte à s’apporter mutuellement des bénéfices?
Les modèles de landing page sont-ils chacun réalisés dans le coin de celui qui en a besoin ou font-ils l’objet de groupes de travail coordonnés?
Le SMO est-il intégré au SEO ? Ou bien considère-t-on que ce point se limite à l’ajout de boutons et widgets sociaux sur les pages du site?
Les tweets et autres messages sur les réseaux sociaux sont-ils coordonnées? Y a-t-il un calendrier rédactionnel et de social media?
Associer les communiqués de presse associés au SEO et au SMO est un moyen de faire bénéficier à chacun d’une visibilité relayée.
La pratique est-elle appliquée systématiquement ?

Intégrer une stratégie de marketing de contenu forte

De nombreux sites publient des contenus au gré de l’actualité. C’est un bon début.

Mais pour qui veut se positionner en expert, le recours à un calendrier rédactionnel annuel lié au SMO, SEO et SEM est d’une importance majeure.
Cela laisse ainsi le temps de se consacrer à l’optimisation de la conversion et au cross linking, entre la partie éditoriale et la partie commerciale.
Le marketing de contenu n’a pas pour unique but de maintenir une actualité sur le site, mais de poser le site comme expert dans son domaine, avec des dossiers complets qui apportent une valeur ajoutée forte.

De bons contenus font automatiquement une part du travail du SEO.

Inculquer aux équipes les bonnes pratiques du SEO

La mauvaise perception du métier de SEO peut freiner certains services à y recourir.
Pourtant l’échange, l’information et la communication permettent d’éviter:

  • une vision erronée de ce métier dont l’un des fondements est d’exister en tant que support;
  • que chacun puisse maîtriser le SEO, ce qui est fréquent du fait de la simplicité de créer son site avec WordPress et ses nombreux modules SEO.

Pour l’anecdote, un collègue marketer pensait que le métier de SEM consistait à acheter 3 mots clés à Google, tandis qu’un second pensait que le SEO se faisait uniquement sur les entêtes des pages.
Le SEO est souvent encore considéré comme une boîte noire.
Des ateliers de pratique peuvent être un bon moyen d’intéresser les collaborateurs à ce métier.

Intégrer le SEO en amont des projets

Le métier a ses contraintes, qui peuvent impacter les développements.
Inclure l’équipe SEO, SEM et SMO à la conception du projet diminue les retards des projets et diminue les risques de mauvais rendements.
Il est courant de voir la mise en place d’un CMS sans identification des pré-requis SEO ou encore de définir une structure de site, le tout sans concerter le SEO.

Ne pas ignorer les recommandations SEO

Le SEO établit ses recommandations sur des faits, sur son expérience et ses tests, qu’il adapte au contexte.
Si le SEO préconise de ne pas livrer une nouvelle version de site, ce n’est pas sans raison objective.

Comme dans le cas d’un site de réservation, qui a choisi de livrer sa nouvelle version, alors que 10% des recommandations SEO n’étaient pas réalisées.
Problème, ces 10% manquants comptaient parmi les 10% plus importants. Résultat : le site a perdu plus de 50% de son trafic.

Ouvrir son site

Faire interagir son site avec les réseaux sociaux est un point à étudier.
S’il s’agit d’assurer une présence comme la concurrence, il est peut être temps de passer son chemin.
Si, en revanche, il s’agit d’investir le réseau pour s’en faire un espace complémentaire d’acquisition, là c’est du tout bon.

L’exemple parfait avec Se Loger qui a créé un évènement dynamique sur sa page Facebook.
L’application consistait à gérer la planification de son déménagement (invitation des mais parmi les contacts Facebook, gestion des participants, gestion de la réservation des véhicules…)

L’opération s’est déroulée pendant la période la plus propice au déménagement et a également été relayée par de nombreux sites d’information.

Double coup bénéfique pour Se Loger qui pour le prix de l’opération a vu:

  • une optimisation de son partenariat, avec une intégration poussée;
  • sa marque et ses services acheminés vers de nouveaux utilisateurs qu’elle n’aurait peut être pas touché grâce au réseau social et aux sites d’information.

La diffusion des communiqués de presse, des widgets liés aux services du site, des API permettant d’intégrer votre service… tout cela complète les optimisations on page que réalisent le SEO.
En élargissant le périmètre de son site, on élargit sa visibilité.

Intégrer une stratégie d’acquisition de liens

Solliciter son réseau pour intégrer des liens est un bon début, si la réalisation est adaptée, mais il existe des techniques plus riches et pertinentes.
Le guest blogging, par exemple est une technique consistant à écrire un article de qualité sur un site dont la thématique est similaire de celle de votre site.
Vous y ajoutez vos liens sur les mots clés optimisés de votre choix.
2 bénéfices directs:

  • le contrôle du texte des ancres faites depuis d’autres sites;
  • la valorisation du site auprès d’une cible qui n’était pas forcément touchée.

Une réelle culture web de l’exécutif, pas juste un verni

Je ne me pencherai rapidement que sur le cas d’un patron français, Jean-François Pillou PDG de CCM Benchmark Group se décrit comme Webmaster à la tête d’un groupe à succès qui pousse ses équipes en transmettant sa motivation.
J’ai eu l’occasion de croiser certains de ses collaborateurs et tous l’apprécie, notamment car il a gardé contact avec le “vrai” terrain, celui des utilisateurs de ses sites.

Pistes pour valoriser le SEO dans l’entreprise

Le phénomène de l’intégration du SEO en tant que Business Unit n’est pas nouveau.

Marshall Simmonds, fondateur et PDG de Define Media Group explique pourquoi tant d’entreprises ne parviennent pas à intégrer le SEO en interne ? (en anglais).

Ray Comstock, Directeur du SEO à l’agence de Maketing Digital BusinessOnline, dévoile 10 leçons sur le SEO en entreprise (en anglais).

Tom Schmitz, Président de l’agence Schmitz Marketing développe sa vision pour créer une culture SEO d’entreprise positive (en anglais).

Ian Lurie, Président de Portent, une agence de Marketing Digital indique lui 10 raisons pour que le SEO d’entreprise ne marche pas et 4 moyens pour le faire marcher (en anglais).

Et vous quelles sont les bonnes pratiques ou les pistes d’amélioration que vous avez rencontrées dans votre carrière ?

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