Vous utilisez les réseaux sociaux pour promouvoir votre site et développer sa visibilité. Bravo! Mais mesurez-vous le poids et les impacts des actions dans ces médias sociaux pour identifier vos leviers? Avez-vous déterminé les bons indicateurs de mesure pour vos campagnes de Social Media Marketing?

A l’instar du Search Marketing, le Social Media Marketing a défini ses indicateurs de base.
S’il s’agissait initialement de relever la croissance des compteurs, comme le nombre d’abonnés ou de fans, le nombre d’indicateurs s’est élargit et leurs mesures affinées.
Si toucher un maximum d’internautes peut s’avérer une technique classique, toucher les influenceurs, ces internautes capables de toucher les foules à leur tour sans aspect commercial dans leur démarche, peut se révéler une démarche plus rentable.

En passant de la relève de compteurs à la mesure de l’engagement et l’identification des influenceurs, une étape supérieure dans l’approche du Social Media Marketing a été franchie.

Qu’est-ce que l’engagement social?

C’est la capacité d’interagir sur un contenu, comme le partager ou de s’impliquer ou s’associer au contenu, en le partageant avec une communauté et en signalant à cette communauté votre avis favorable au contenu. Sur Twitter, l’internaute retweet, sur Facebook il like ou aime, sur Google+ il +1, etc.

Plus l’internaute s’implique à relayer vos informations, votre marque, plus son niveau engagement est élevé. Engagement qui sera soutenu par une présence et une pertinence du Social Media Optimizer.

Pourquoi mesurer l’engagement social?

En identifiant les leaders d’opinions sur vos réseaux sociaux, vous êtes en mesure de les cibler avec des messages plus personnalisés et invitant à relayer l’information.

L’engagement du client permet d’identifier la proximité du site avec sa cible. Plus votre site provoque l’engagement, plus il est proche, à l’écoute de son marché.

5 points clés déterminants pour l’engagement social :

  • La satisfaction est le pré-requis pour que la relation avec le client perdure;
  • La fidélité, car une politique de fidélisation minimise l’attrition et par conséquent augmente le taux de rétention. Ce taux de rétention permet de mesurer la rentabilité des actions de recrutement clients. Aussi, toute la chaîne Service Clients, Fidélisation Clients, etc. doit être fortement impliquée dans les process de fidélisation, par exemple en évitant de rendre jaloux un client de longue date en proposant un offre plus alléchante à un nouveau client. Votre client fidèle le percevrait comme une marque de trahison;
  • La recommandation: un client engagé a plus tendance à s’impliquer gratuitement pour l’entreprise dans leur recommandation. L’impact est virale comme le bouche-à-oreille. D’où la nécessité d’identifier vos meilleurs ambassadeurs;
  • La communication: quelques marques célèbres ont eu recours aux idées de leurs ambassadeurs (Hollywood, Coca Cola, etc.). Impliquez le client pour le valoriser et lui prouver qu’il est au centre de votre attention (une pub de 30 secondes avec des acteurs célèbres ne rapproche pas forcément le client, même si les acteurs sont appréciés; en revanche un tournoi sportif entre les fidèles créé l’émulation, la stimulation);
  • La réclamation: un client engagé se plaint moins qu’un autre, mais attention à la contre-partie, puisque sa réclamation aura un impact beaucoup plus visible et forte; le canal de communication devra être au plus proche de lui pour une réponse rapide de la crise;

Comment mesurer l’engagement social?

Le nombre de followers d’un compte Twitter est souvent un artifice. 3 000 followers dans les jours qui suivent la création d’un compte, c’est encore possible par certains mécanismes pyramidaux, mais de plus en plus contrôlé par Twitter et Facebook.
De nombreux outils d’auto-follow permettent de gonfler le compteur de ses followers, sans pour autant impacter votre notoriété, ni le taux d’engagement.
Au contraire certains utilisateurs de ces services ont vu leur comptes bloqués, voire supprimés.

Les mesures de bases sont:

  • Nombre de Tweets (publications);
  • Nombre de follow;
  • Nombre de RT d’un utilisateur;
  • Nombre de mentions de l’utilisateur (recherche de @utilisateur sur Twitter);
  • Nombre de followers;

Des outils tels que Klout calculent l’engagement et qualifier les utilisateurs Twitter/Facebook.

Toutefois, ces indicateurs ne sont que la partie visible pour mesurer l’engagement social.
Pour définir au plus proche de la réalité l’engagement social généré, l’IAB a déterminé les métriques du Social Marketing en mai 2009. En voici une liste non exhaustive:

  • Taux d’interaction: c’est la part d’utilisateurs qui cliquent sur une publicité ou une application;
  • Temps passé: c’est la période pendant laquelle un utilisateur interagit au cours d’une session sans interruptions;
  • Récurrence des visites: c’est le nombre de fois moyen qu’un visiteur revient sur le site ou l’application sur une période;
  • Vidéo encapsulées: c’est le nombre de players vidéos ou widgets intégrés dans des pages web;
  • Distribution virale: c’est le nombre d’utilisateurs exposés à du contenu social au travers de leurs relations;
  • Nombre de sites pertinents: correspond au nombre de blogs parlant de votre site;
  • Nombre de liens pertinentes: correspond au nombre de liens qui pointent vers ou depuis un billet parlant de votre site;
  • Portée des conversations: c’est le nombre visiteurs mensuels ayant transités par un billet parlant de votre site;
  • Nombre d’articles pertinents: correspond au nombre d’articles parlant de votre site;
  • Densité des articles pertinents: c’est le pourcentage de billets parlant de votre site par rapport au nombre total de billets;
  • Écart entre le premier et dernier article pertinent: Date entre le premier et le dernier billet parlant de votre site;

D’autres mesures permettent de faire un focus sur la pertinence et le coût par action menée.

  • Coupons téléchargés et/ou rachetés;
  • Participation aux jeux, votes & sondages;
  • Nombre de vidéos visionnées;
  • Nombre de téléchargements;
  • Nombre de messages envoyés (par exemple, newsletters, Alertes);
  • Nombre d’abonnés aux flux d’information;
  • Nombre de commentaires postés;
  • Nombre de republication;

Les outils pour mesurer l’engagement social

Maintenant que vous connaissez les métriques importantes et leurs utilités, vous pouvez tester des applications de Social Media Marketing pour mesurer l’engagement social.
Ci-dessous une courte liste d’application qui sera complétée au fil du temps.

Vous avez des questions, des suggestions à faire sur les techniques et moyens de mesure de l’engagement social? N’hésitez pas à les poster dans les commentaires ci-dessous.
Cet article vous a intéressé, faites le savoir: partagez-le, likez-le, tweetez-le, plussez-le ou faites un lien sur l’article.

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Voici un outil à ajouter à la liste : http://www.evalueanalytics.com/

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