Pourquoi privilégier “Au-dessus ou Autres” à la position moyenne dans AdWords ?

Le chargé de compte AdWords peut facilement tomber dans le biais qu’est la position moyenne pour piloter ses enchères.
On parle souvent de moyenne, or cet indicateur cache bien des imperfections que la médiane écarte.

Pourquoi ne plus utiliser la la position moyenne ?

3 faits démontrent que cette statistique peut être trompeuse et risquée pour piloter vos campagnes.

Sur les mots-clés, la position moyenne 5 peut signifier que vous êtes affiché en position 5 ou que votre annonce passe de la position 1 à 8.

La position moyenne ne prend pas en compte les enchères pour lesquelles vous n’apparaissez pas.
Pour le constater, vous pouvez retrouver le taux d’impressions perdues (à cause du classement) sur le réseau de recherche, en ajoutant la colonne adéquate dans votre affichage : colonnes > modifier les colonnes > données des concurrents > taux d’impressions perdues sur le réseau de recherche (classement)

Si de nombreuses enchères disposent d’un top 3 (3 annonces au-dessus des résultats du référencement naturel), d’autres n’en ont pas et affichent uniquement les annonces en colonne droite ou en bas (c’est souvent le cas sur mobile)

Qu’arrive-t-il à la position moyenne lorsque vous utilisez des mots-clés en requête large ?
Voyons un exemple de ce qui peut se produire, lors de l’optimisation basée sur la position moyenne, sur des mots-clés en requête large ou en expression.

Statistiques AdWords avant modification

Prenons 3 mots-clés en requête large reliés au mot-clé principal.

Pour le mot-clé 1, sur 100 requêtes, l’annonce a été affichée 40 fois en position 2, 25 fois en position 4 et n’a pas été affichée du fait de la position pour 35 autres enchères.

Pour le mot-clé 2, sur 100 requêtes, l’annonce a été affichée 22 fois en position 8 et n’a pas été affichée 78 fois.

Pour le mot-clé 3, sur 100 requêtes, l’annonce a été affichée 69 fois en position 1 et 31 fois en position 3.

[su_table]
PositionImpressionsImpressions réajustées
169=69*1
240=40*2
331=31*3
425=25*4
822=22*8
Total187518
[/su_table]Position moyenne (Impressions réajustées / Impressions) : 2,8

On commence le test en augmentant légèrement l’enchère, ce qui devrait normalement assurer à l’annonce la position 1.

Statistiques après augmentation du CPC

Pour le mot-clé 1, sur 100 requêtes, l’annonce a été affichée 50 fois en position 1 et 50 fois en position 3.

Pour le mot-clé 2, sur 100 requêtes, l’annonce a été affichée 97 fois en position 8 et pas d’affichage pour les 3 autres enchères du fait de la position.

Pour le mot-clé 3, sur 100 requêtes, l’annonce a été affichée 98 fois en position 1 et 2 fois en position 2.

[su_table]
PositionImpressionsImpressions réajustées
1148=148*1
22=2*2
350=50*3
897=97*8
Total2971078
[/su_table]Position moyenne (Impressions réajustées / Impressions) : 3,6

Analyse de l’augmentation du CPC

La comparaison de l’évolution de la position moyenne amène à se poser la question : comment peut-on augmenter son CPC et augmenter sa position moyenne ?

Il fallait y penser, mais en augmentant le CPC max, votre part d’impression s’est améliorée, au point d’entrer en concurrence avec des enchères, auxquelles le mot-clé ne participait pas avant.

Si notre premier réflexe est de constater une chute de position et de chercher à augmenter l’enchère pour la contrer, c’est un tord.
En effet, on ne dispose pas des données des enchères, auxquelles un mot-clé n’a pas encore participé.

Il est alors plus approprié d’enrichir votre catalogue de mots-clés, en ajoutant des variantes, des expressions de longue traîne, que de toucher à un paramètre qui impacte votre calcul d’enchères.

Le rapport “Au-dessus ou Autres” offre une alternative

Le rapport “Au-dessus ou Autres” vous donne un état des lieux de l’emplacement de vos annonces sur la page de résultats. Il n’y a donc plus de biais. En revanche, il est difficile de l’utiliser en l’état et d’identifier rapidement où apporter des modifications d’enchères.

Pour mieux comprendre, agrégeons à ce rapport les impressions perdues du fait de la position de l’annonce à l’affichage.

Au-dessus regroupe les données des annonces en position 1 à 3.
Autres regroupe les données des annonces en position 4+, affichées sur le côté ou en bas de page.

Avant modification des enchères :

[su_table]
EmplacementImpressions
Au-dessus140
Autres47
Perdues113
[/su_table]

Après modifications des enchères :

[su_table]
EmplacementImpressions
Au-dessus200
Autres97
Perdues3
[/su_table]

Maintenant, vous visualisez que plusieurs annonces sont diffusées dans des positions, où vous recevez plus de clics et que plus d’annonces sont diffusées en raison de l’augmentation des enchères.

Mais alors, comment pouvez-vous organiser ces données pour faire ressortir les modifications à apporter ?

Méthode pour visualiser les données AdWords et agir

  1. Filtrez les mots-clés > 1 impression et téléchargez la liste entière des mots-clés (liste originale)
  2. Allez dans Segment > Au-dessus ou Autres et téléchargez à nouveau la liste entière des mots-clés
  3. Filtrez les colonnes de la feuille de calculs Au-dessus ou Autres
  4. Si votre campagne intègre les Partenaires du réseau de recherche, créez dans votre tableur 4 copies de la feuille de calculs Au-dessus ou Autres. Dans le cas contraire créez 2 copies.
  5. Filtrez chacun de ses onglet sur un segment différent et effacez les 3 autres segments de chacun des autres onglets ; ou si vous n’êtes pas sur les Partenaires du réseau de recherche, filtrez les 2 onglets sur un segment différent et supprimez l’autre segment. Votre fichier Excel contient, maintenant, les 4 onglets suivants : Top sur Google, Autres sur Google, Top sur les Partenaires du réseau de recherche et Autres des Partenaires du réseau de recherche.
  6. Copiez les données obtenues à l’étape 1 dans un onglet vide du tableur et déplacez cet onglet en premier
  7. Utilisez la formule Excel
=SI(ESTNA(RECHERCHEV(A:A;Top!B:G;6;FAUX));0;RECHERCHEV(A:A;Top!B:G;6;FAUX))

La formule donne le volume d’impressions pour l’emplacement “Au-dessus” de chaque mot-clé.
Utilisez cette formule sur chaque onglet. Et adaptez la formule si vous utilisez les Partenaires du réseau de recherche.

Dans notre cas, nous avons organisé les données de l’onglet Au-dessus ou Autres par segmentation, mot-clé, campagne, groupe d’annonces, statut, CPC max, impressions, clics, coûts, conversion, revenu. Tandis que dans l’onglet de la liste originale, mot-clé est la première colonne.

Vous avez désormais des données plus parlantes. Vous êtes en mesure de prendre une décision sur les changements d’enchères à apporter, qui affecteront les performances de vos mots-clés.

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