Vers une mutation du référencement naturel en expérience utilisateur ?

Bien que souvent restreint à “l’homme qui parle aux robots crawlers” par le novice, le SEO n’est justement pas une école étriquée du marketing, ciblant uniquement les moteurs de recherche comme son nom semble l’indiquer.
C’est d’ailleurs ce que nous rappelle Google avec ses dernières mises à jour.

Pour moi, l’expérience utilisateur a toujours été la principale affaire de ma casquette SEO. Tout simplement parce que vous aurez beau avoir le site le plus riche en contenu, s’il est impraticable, que l’utilisateur perd son temps à trouver l’information ou à réaliser l’opération qu’il souhaite effectuer, alors il cherchera un autre moyen, un autre site.

Les spécifications techniques du SEO n’ont pas à imposer un comportement à l’utilisateur. Elles ne doivent pas, non plus, dégrader les fonctionnalités d’un site au profit du trafic, au risque de dégrader les rendements de cette source de trafic.

D’ailleurs, le point commun entre le trafic et le rendement, c’est l’utilisateur et plus précisément, l’expérience utilisateur.

Qu’est-ce que l’expérience utilisateur?

Il s’agit de manipuler l’impact émotionnel (subjectif) cumulé à un bénéfice rationnel (objectif). Autrement dit, d’augmenter la satisfaction ressentie par le visiteur à l’utilisation d’un site internet.
Pour acquérir et retenir l’utilisateur, l’expérience doit être positive et mémorable.

Pourquoi accorder de l’importance à l’expérience utilisateur?

Je suis convaincu que les sociétés qui délivrent une expérience positive à chaque étape de leur business prospéreront. Les autres subiront.

Prenez l’exemple du fabricant automobile PSA en Chine. Le groupe ne s’adapte pas à la demande locale. Les acheteurs potentiels ont une mauvaise expérience et vont chercher ailleurs.
Résultats : des ventes en repli sur le marché chinois pour le constructeur français face à la concurrence (+7%), alors que le groupe allemand Audi Group réalise une augmentation de +59% de CA en Chine.

La principale différence réside dans l’expérience de l’acheteur : Audi Group a compris que ses modèles devaient être adaptés au marché Chinois pour s’y intégrer. PSA n’a pas suivi cette stratégie et continue à vendre les modèles qu’il fait, plutôt que les modèles que les utilisateurs veulent acheter.

Psychologiquement, un acte d’achat n’est pas émotif en soi. L’achat sert à satisfaire un besoin pratique ou émotionnel. Et c’est justement la globalité de la transaction qui va déterminer le degré de satisfaction:

  • Simplicité et temps de la recherche;
  • Qualité de l’information et des conseils fournis;
  • Simplicité à réaliser l’achat;
  • Faculté et simplicité de la modification de la commande;
  • Faculté et simplicité à changer le moyen de paiement;
  • Délai de livraison respecté…

Un problème dans cette chaîne et l’utilisateur se déchaîne. Les sites d’avis utilisateurs et les réseaux sociaux sont là pour le rappeler. Si le visiteur n’est pas encore parti sur un site concurrent.

Quel rapport y a-t-il entre l’expérience utilisateur et le SEO?

Sur Internet, les moteurs de recherche restent le premier moyen de découvrir un produit ou une marque.
Et la première impression qu’un client a de vous, est celle qu’il se fait via les moteurs de recherche.
Vous n’êtes pas présent sur les mots clés de vos produits? Est-ce par ce que vous n’êtes pas assez reconnu pour mériter un bon positionnement?
L’expérience utilisateur commence avant même que l’utilisateur ne vous ai trouvé.

J’ai audité, il y a un peu plus d’un an, un site internet marchand français qui se lançait. Son activité la vente en ligne de chaussures. Au cours de mes recherches, recherches qu’auraient pu effectuer un client potentiel, j’ai été surpris de trouver ce site volontairement référencé dans des annuaires, à côté de sites pornographiques.
Le gérant avait cru bon de l’inscrire dans de nombreux annuaires. Mais il ne s’était pas aperçu que son site était associé, comme un partenariat, à de nombreux sites porno.

Il était, selon lui, plus rapide et bénéfique de s’inscrire à de nombreux sites de type annuaires et réseaux de liens, que de consacrer tout autant de temps à rédiger un communiqué de presse qu’il aurait pu publier sur de nombreux sites professionnels dédiés et se donner ainsi plus de chance d’être vu par de vrais clients.

Ce choix de l’approche utilisateur vous appartient. En maîtrisant votre link building, votre voisinage, en fournissant un contenu de qualité, en proposant un site rapide et disponible en recourant aux best practices de performance d’un site internet, en utilisant les extraits enrichis (ou rich snippet) pour afficher plus d’informations dans votre position de liste de résultats, vous devancez la visite de votre prospect et préparez sa venue sur votre site dans les meilleures conditions.

Faut-il encore l’orienter vers l’objectif, la finalité de la page sur laquelle il est arrivé.
Prenons l’exemple de ce site qui proposait 4 formulaires différents pour des abonnements divers auxquels étaient attachés le service marketing. Chaque page du site proposait ces formulaires au détriment du rendement. Les formulaires occupaient au total près de 25% de l’écran, du moins ceux qui s’affichaient au-dessus de la ligne de flottaison.

Un trop grand nombre de formulaires et une navigation trop complexe et déceptive – mais fonctionnelle – nuisait finalement à l’utilisateur qui ressentait la nécessité de s’inscrire aux différents services, et ce au détriment de l’objectif principal des pages: la consultation des fiches produits et l’achat.

Après tests, 3 campagnes de référencement naturel ont été mise en oeuvre au travers de 3 chantiers distincts:

  • Campagne business orientée vente;
  • Campagne marketing d’acquisition;
  • Campagne marketing de fidélisation.

Ces 3 campagnes ont demandé que le SEO soit au plus proche de l’ergonomie afin de s’assurer la conservation du trafic et d’optimiser les pages pour leurs rendements respectifs.

Ça me rappelle que je voulais glisser ce lien intéressant: en septembre 2012 s’est tenu le salon e-commerce 2012, dont l’une des conférences abordait le sujet de l’ergonomie et référencement: meilleures pratique pour 2013.

Et vous, que pensez-vous de l’évolution du métier de référenceur? Avez-vous déjà eu l’impression de sortir de votre périmètre habituel?

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